Elle fait l’objet de nombreux articles et reportages télévisés… La société Charlott’ distribue depuis 1994 de la lingerie féminine, mais aussi, plus récemment, des lignes pour les hommes et les jeunes, du prêt-à-porter et des maillots de bain.
Avant même de vouloir créer dans le secteur de la lingerie, Véronique Garnodier, fondatrice de Charlott’, souhaitait se lancer dans la vente directe. “Je suis tombée amoureuse de la vente directe avant de tomber amoureuse de la lingerie”, raconte-t-elle. Elle a “croisé” ce système de distribution dans une réunion de présentation d’activité. “J’ai trouvé cela génial : complicité, convivialité, toutes ces valeurs qui font notre métier aujourd’hui. J’ai trouvé cela fabuleux et c’est ce qui m’a donné envie de créer une société de vente à domicile.” Elle veut pourtant se lancer dans quelque chose de nouveau, pas encore fait dans d’autres sociétés, avec un produit résolument féminin, mais aussi renouvelable, afin de favoriser la fidélisation de la clientèle. C’est ainsi qu’après étude de marché, la lingerie est apparue comme une évidence.
Véronique Garnodier ne dispose alors d’aucune compétence sur ce secteur. “Cela a été très compliqué, avec plusieurs mois d’études, de recherches ; il a fallu trouver des personnes qui avaient l’expertise métier… mais quand on débute, on n’a pas de gros moyens.” Elle part d’une feuille blanche, s’inspire de ce qui se fait ailleurs, réalise les croquis de ses modèles, teint parfois ses produits chez elle, trouve les formes, les matières…
Elle lance sa première collection avec trois modèles et trois tailles, proposant un soutien-gorge et un bas. “On n’a pas besoin d’énormément de choses : quand on a l’envie et la passion, on soulève des montagnes”, assure-t-elle. Bien sûr, la collection s’est vite étoffée.
Aujourd’hui, Charlott’ propose, en plus d’une ligne femme renouvelée tous les mois, des gammes homme, adolescent et enfant. La société a même élargi son offre au prêt-à-porter, “dans la continuité de la lingerie. Ce ne sont pas des pièces lourdes, des manteaux, des grosses pièces en laine… Ce sont des choses très fluides, très ‘maille’, qui sont dans le prolongement de la lingerie. Pour avoir une ligne plus cohérente, plus complète”. Enfin, dernière née : la ligne de maillots de bain, lancée début 2011.
L’accent sur la qualité
La collection est créée par quatre stylistes. Dessin, modes opératoires, nomenclature, prototypes, travail sur les matières, les matériaux et la qualité… tout est fait en interne. Des nouveautés sortent mensuellement, permettant “un flux permanent de mouvements sur le produit, et donc sur les présentations aux hôtesses, favorisant la satisfaction de la clientèle”. Charlott’ met l’accent sur la qualité, avec des ingénieurs textile et un process “qui va au-delà des normes classiques en lingerie (…). On est un peu fous furieux au niveau de la qualité”. La société travaille essentiellement avec cinq unités de production, la plupart localisées en Tunisie.
Présente partout en France, Charlott’ recense plus de 3 000 vendeuses. Le Nord et la région Rhône-Alpes font partie des secteurs les plus dynamiques, l’entreprise cherchant à renforcer son implantation dans l’Ouest du pays notamment. “Mais [la zone] a tendance à rattraper les secteurs qui marchent bien. Nous sommes en continuel recrutement puisqu’en continuelle croissance. Et nous sommes très loin de la saturation car aujourd’hui, le marché de la lingerie représente plus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Avec nos 40 millions prévus cette année, nous sommes loin d’être saturés. C’est pour cela que l’on pense qu’il y a une vraie dynamique à apporter et une opportunité à saisir pour les personnes qui le désirent.”
Femmes actives
Le réseau dispose d’une véritable expertise métier grâce à son centre de formation, la Charlott’ Académie. “On court après les agrégations aujourd’hui, donc je pense qu’à terme, il sera diplômant”, indique Véronique Garnodier. La société bénéficie également d’un réseau de 400 animatrices en France, qui forment en permanence et dans tous les départements. “La force de vente est une force de vente très qualifiée”, assure la fondatrice de Charlott’. La société cible essentiellement une clientèle de femmes actives, âgées de 20 à 55 ans, mais aussi les enfants (à partir de 2-4 ans) et les adolescentes (les premiers soutiens-gorges, les brassières, etc.). “On a une image fashion, tendance”, précise Véronique Garnodier.
Côté distributeur aussi, les femmes actives font partie de la cible, “car c’est une vraie demande. Il y a très peu de gens qui sont satisfaits de ce qu’ils gagnent, et ce besoin de 500 euros par mois, c’est quelque chose de très récurrent. Vous avez des personnes qui ont un Smic ou une activité à 35 heures et qui ont besoin de ces 500 euros supplémentaires. Ces personnes-là, ce sont des gens qui déjà ont une organisation. C’est quelque chose qui chez nous fonctionne bien, parce qu’elles ont toujours une journée en RTT ou simplement le samedi après-midi de disponible…”. Outre les femmes actives, l’entreprise recrute aussi des personnes qui sont en rupture sociale (éducation des enfants, absence de travail) et qui souhaitent reprendre une activité, mais ont parfois des difficultés en termes d’organisation. “Elles veulent entrer par la petite porte, comme elles disent, doucement, sans stress, sans objectif et sans contrainte forte.” Des personnes qui peuvent être amenées ensuite à évoluer vers un temps plein. “On vient pour s’exercer, pour se tester, et on reste par passion.”
Mille vendeuses supplémentaires par an
Résultat, Charlott’ affiche des prévisions de recrutement ambitieuses et envisage d’augmenter de 30 % par an sa force de vente. Soit “un bon millier de personnes supplémentaires chaque année”, ce qui équivaut à 2 000 recrutements, la moitié seulement restant dans l’entreprise (le turnover est important en vente directe).
Les VDI (Vendeuses à domicile indépendants) sont acheteuses-revendeuses. Elles bénéficient donc d’une marge sur la vente des produits, marge calculée différemment selon l’article vendu. En effet, chaque produit vaut un nombre donné de points (par exemple, le push up Brodie Mary a une valeur de 0,9 point, le shorty Amore Mio vaut 0,8 point, etc.). Chaque point équivaut à un montant de remise, exprimé en euros, ce montant allant crescendo avec le niveau de la vendeuse (6 euros par point pour la conseillère de vente, 8 euros pour la conseillère de vente confirmée, 9,50 euros pour la conseillère de vente experte et 11,50 euros pour les animatrices de groupe). Ce qui revient à une moyenne de 30 % de marge.
À leur arrivée dans la société, toutes les nouvelles recrues sont mises en liaison avec une animatrice de proximité. Le kit de démarrage est gratuit et comprend huit modèles offerts. “On le met à disposition dès la première présentation. Quand vous voulez vous inscrire, vous faites ce que l’on appelle une présentation de découverte. Ce n’est pas vous qui la faite, c’est votre animatrice, et à l’issue, vous recevez votre kit de démarrage.” Si la vendeuse souhaite compléter sa collection pour disposer de plus de produits en démonstration, elle doit remettre à l’entreprise trois chèques de caution de 50 euros chacun, chèques qui seront détruits si la conseillère réalise un minimum de quatre ventes par mois pendant trois mois.
L’importance de la communication
À chaque nouveauté, Charlott’ propose des challenges afin de permettre aux conseillères de gagner leur collection. Mais il est également possible, pour celles qui le souhaitent ou ne remportent pas le challenge, de présenter les modèles sur catalogue.
La société organise également des incentives. 200 personnes partiront par exemple en Espagne, à Barcelone, en octobre. Quant aux hôtesses, elles reçoivent des points cadeaux qui équivalent à 15 % du chiffre d’affaires de la vente.
Enfin, en termes de communication, Charlott’ fait appel à une agence de presse pour diffuser ses informations produits et institutionnelles auprès des médias, dispose d’un site Internet grand public et de sept personnes au service marketing, qui organisent des animations mensuelles, des défilés destinés aux clientes et hôtesses… Le Charlott’ Info, le Web Info, etc., permettent quant à eux de garder le contact avec l’ensemble des conseillères. “On communique énormément avec notre réseau. L’absence de communication est terrible, les gens se sentent un peu démotivés ou en tout cas moins engagés dans l’activité.” En outre, chaque année depuis trois ans, Véronique Garnodier part faire un “tour de France à vélo” pour rencontrer ses équipes et recruter.
“On est tous habillés de la même façon, c’est un moment de convivialité. On n’est pas vraiment ‘pur boulot’ mais dans un moment un peu décalé ; c’est sympa.”
Un produit à la loupe : Niña
Une envolée de couleurs pour cette ligne de lingerie originale, toute en microfibre. Son confort maximal s’accompagne d’un jeu de nœuds coulissants qui permet d’adapter la parure aux envies. Cet ensemble Niña, conçu pour jouer le “dessus dessous” de l’été en ville, est à porter de manière décontractée !
Prix : 21 euros pour le string ou le slip, 39 euros pour le soutien-gorge corbeille,
49 euros pour le bustier.
