Des vins (a)typiques du Jura, une force de vente répartie sur toute la France, un réseau d’animateurs en (re)développement et une équipe dirigeante renouvelée… Henri Maire s’appuie sur ses forces anciennes et nouvelles pour assurer son futur.
Henri Maire prend ses racines dans un passé très lointain. “Dans les archives, on retrouve des traces d’une famille Maire qui cultive des vignes dans le Jura en 1632”, raconte François-Xavier Henry, directeur général délégué en charge du marketing-commerce. Le fondateur de la société actuelle, monsieur Henri Maire, jurassien vivant sur Paris, est revenu habiter dans le Jura au moment de la Seconde Guerre Mondiale et a hérité d’un lopin de terre avec des vignes. Il finira par les exploiter à nouveau et à vendre le vin autour de lui. “Comme son vin était de bonne qualité et qu’il avait la démarche d’aller directement expliquer aux consommateurs la ‘typicité’ de ses produits, qui sont des vins très particuliers, cela s’est bien passé, poursuit François-Xavier Henry. Au fur et à mesure, il a acheté des vignes autour de ses premières terres pour étendre son domaine.”
Stratégie marketing
De fil en aiguille, l’homme a ainsi monté un réseau de représentants qui accomplissaient la démarche de vente à domicile, “avec tout l’intérêt qui existe à expliquer directement le produit au consommateur”. Aujourd’hui, la société dispose de 300 hectares de vignes, toutes présentes dans le vignoble du Jura et réparties sur l’ensemble des appellations.
Et si l’entreprise s’est développée, c’est aussi grâce à la vision innovante de son fondateur, notamment en matière de marketing. Monsieur Henri Maire a notamment développé la marque Vin Fou et fait apposer des milliers de panneaux en France, sur des maisons, dans les campagnes, pour promouvoir cette marque. Il a également lancé des spots radiophoniques et, en 1952, a emmuré des bouteilles de vin jaune dans le restaurant parisien La Tour d’Argent pour les offrir aux générations futures. Plus récemment, il a fait charger des milliers de bouteilles sur un bateau qui a fait le tour du monde : au retour, il a pu effectuer des comparatifs entre le vin resté sur place et celui qui avait voyagé, pour constater l’impact de ce vieillissement hors du commun.
Un rachat et un nouveau management
Henri Maire est décédé au début des années 2000. Ses enfants ont pris le relais et la maison a poursuivi la stratégie du fondateur avec d’autres tours du monde. En 2008, elle a également déposé des bouteilles au fond du lac Vouglans (Jura), dans une chartreuse engloutie.
Depuis quelques années cependant, l’entreprise rencontrait des difficultés et en 2010, l’investisseur Verdoso Industries a créé Henri Maire Développement afin de devenir l’actionnaire majoritaire de la société, “au moment où celle-ci allait moins bien parce qu’elle avait perdu un grand nombre de ses vendeurs suite à des erreurs de management interne”, explique François-Xavier Henry.
La nouvelle équipe dirigeante remet donc en place des animateurs de proximité pour encadrer les débutants et crée une école de formation interne, Efrecohm (École de formation du réseau commercial Henri Maire). Celle-ci propose des sessions de formation à l’arrivée de la recrue dans l’entreprise (cinq jours en salle et sur le terrain), puis à deux mois, à six mois et durant toute la carrière du représentant.
Aujourd’hui, le réseau de vente est réparti sur tout le territoire français, mais ne couvre en définitive que 15 % du territoire. Toutefois, “il n’y a quasiment pas d’endroit où nous n’avons pas un vendeur à 30 kilomètres à la ronde, assure François-Xavier Henry. Mais je pourrais multiplier par six le nombre de représentants, ils ne se marcheraient pas dessus”. Henri Maire regroupait, mi-septembre 2011, un peu plus de 200 vendeurs.
Un important plan d’investissement
Avec environ 25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010, la société est parvenue à se stabiliser. À court terme, elle vise les 30 millions d’euros afin d’être à nouveau rentable, mais ambitionne de dépasser ce montant. Henri Maire met ainsi en place, entre autres, des outils de gestion de la relation clients afin d’étoffer le chiffre d’affaires par agent. “Aujourd’hui, nous produisons suffisamment de vin pour répondre à la demande de 300 agents et nous avons un plan d’investissement très important concernant le matériel de production, d’arrachage, de replantage et de traitement des vignes, de manière à en améliorer le rendement.”
La société commercialise des vins typiques du Jura, comme le vin jaune, très sec, qu’Henri Maire fait vieillir dix ans en fût de chêne au lieu des six ans et trois mois minimum exigés par le cahier des charges, ou encore le vin de paille, moelleux et apprécié des dames. Des vins produits à base de cépages du Jura : Savagnin, Poulsard, Trousseau… Et bien sûr, le Vin Fou (lire l’encadré).
Henri Maire recense ainsi entre 100 et 150 références produits, en comptant les différentes déclinaisons d’un même breuvage. La société lance également des opérations commerciales sur de courtes durées : produits dédiés à l’été (pamplemousse, pétillants…), aux fêtes de fin d’année, etc. Elle organise aussi parfois des opérations “fonds de cave”, souvent en début d’année, afin d’écouler les stocks des millésimes les plus anciens.
Les mystères du vin
Beaucoup de vins se bonifient en vieillissant, certains après quelques années, d’autres des décennies. “Le vin jaune est un mystère d’un point de vue œnologique et chimique, s’émerveille François-Xavier Henry. On sait comment le faire mais pas pourquoi il se fait comme cela. Ce sont des vins qui se gardent des décennies. Il s’est vendu récemment une bouteille de 1773 ! D’autres vins ont d’assez grandes gardes, de cinq à quinze ans (…). Quand on fait des rosés (de type rosé de Provence), le maximum est de deux-trois ans, ce qui est assez court. Mais on a des rosés qui sont vinifiés comme des vins rouges et qui peuvent se garder cinq à dix ans.”
Lors des déplacements des vendeurs au domicile des clients, ces derniers ne dégustent pas les breuvages. “Des vins qui auraient voyagé dans le coffre du représentant à des températures non adéquates se conserveraient mal. On ferait goûter des vins qui n’exprimeraient pas tout ce qu’ils doivent exprimer. Raison de plus pour les expliquer correctement. C’est parfois une difficulté ; mais quand vous allez chez votre caviste, vous ne dégustez pas les vins. Quand vous allez au restaurant, vous ne goûtez pas le plat avant de le commander. Quand un vin est transporté, il faut si possible le faire reposer plusieurs semaines avant de le boire.”
La cible client est plus rurale et provinciale que parisienne. “C’est dû à notre réseau commercial et à ses habitudes”, précise François-Xavier Henry. Une clientèle plutôt âgée (autour de 50 ans) pour des vins à 12 euros en moyenne la bouteille (par cartons de six).
Un réseau de vente impliqué
Côté vendeur en revanche, le profil est large. Le statut proposé est celui de VRP (Voyageur représentant placier) multicartes, salarié, mais la société réfléchit actuellement à l’adoption du statut de VDI (Vendeur à domicile indépendant). Quoi qu’il en soit, Henri Maire cible avant tout des gens motivés, impliqués, qui ont envie de se lever le matin pour gagner de l’argent, sont organisés et aiment le contact.
Les représentants touchent une commission d’environ 24 % sur leur chiffre d’affaires HT si l’objectif fixé est atteint et autour de 20 % s’il ne l’est pas. S’ajoutent des primes trimestrielles et une rémunération en nature (carburant, etc.). L’agent qui souhaite évoluer peut devenir chef d’équipe, puis directeur de région et enfin, patron des ventes.
En ce qui concerne les opérations de motivation, un fil rouge permet aux vendeurs “qui participent activement à la réussite de l’entreprise” de remporter un voyage. Des petits challenges leur font en outre gagner des produits : bons carburant, coffrets cadeaux, etc.
Par ailleurs, Henri Maire communique avec son réseau par le biais d’un bulletin d’information diffusé en interne et via les outils informatiques. François-Xavier Henry se rend en outre tous les quatre mois dans toutes les agences du territoire afin de faire le point sur le commerce, les chiffres, les opérations, etc.
Concernant la communication externe, enfin, “nous ne sommes pas encore très forts”, admet le directeur général délégué en charge du marketing-commerce. La communication institutionnelle existe toutefois (sur les vendanges par exemple). “Mais nous essayons d’abord de bien réécrire les valeurs de la marque Henri Maire. Et nous gérons les priorités : le recrutement et la formation des jeunes.”
Un produit à la loupe
Le Vin Fou
Le Vin Fou est un Vin mousseux de qualité (appellation VMQ), blanc ou rosé, avec des bulles très fines et qui se boit à l’apéritif, ou pendant le repas pour le Vin Fou brut. Ce breuvage a participé à la renommée d’Henri Maire. Il a d’ailleurs fêté ses 60 ans en 2011.
Pourquoi un tel nom ? À l’époque où l’on fabriquait du vin mousseux sans maîtriser la “prise de mousse”, c’est-à-dire le moment où la mousse se crée dans la bouteille, raconte François-Xavier Henry, directeur général délégué en charge du marketing-commerce chez Henri Maire, lorsque l’on mettait le vin en bouteille et qu’il y avait trop de bulles, celle-ci ne résistait pas à la pression et éclatait. Un vin “fou” qui porte donc bien son nom…
Repères
Origines : 1632
Reprise du domaine par monsieur Henri Maire : 1939
Naissance de la société Henri Maire : 1945
Rachat par Henri Maire Développement : 2010
PDG : Patrick Coupier
Chiffre d’affaires 2010 : environ 25 millions d’euros
Statut des vendeurs : VRP
Effectif : 200 représentants
Rémunération : 23,92 % du chiffre d’affaires HT si l’objectif fixé est atteint, 19,13 % s’il ne l’est pas + primes trimestrielles et rémunération en nature (carburant, etc.).
