Malgré la crise du Covid-19, et un début d’année 2020 fortement perturbé par des mouvements sociaux à la chaîne, la vente directe se porte bien. Elle a sû s’adapter, notamment en “réinvitant sa relation client” et en empruntant la voie de “l’omnicanalité”.
Digitalisation de l’acte d’achat, renforcement de la relation client, rajeunissement des effectifs : la crise du Covid-19, loin d’avoir pénalisé la vente directe à domicile, semble avoir accéléré sa mutation. “Elle ne sera plus jamais comme avant”, constate Olivier Guilbaud, président de la FVD. Malgré des mouvements sociaux importants puis la pandémie, l’année 2020 “aura démontré pour notre industrie une véritable capacité de résistance. Désormais, elle s’est radicalement transformée, et elle a un nouveau visage, en mode omnicanal”, ajoute-t-il.
Une année 2020 “inédite”
Selon Olivier Guilbaud, 2020 fut une année “inédite” pour la vente directe, marquée par le “développement massif” du digital.
Pendant le premier confinement, le secteur s’est rapidement adapté : “les VRP ont intégré le dispositif du chômage partiel, et les VDI (acheteurs-revendeurs ou mandataires) ont sollicité les aides aux indépendants. Au sein de la FVD, les entreprises ont partagé leurs bonnes pratiques, et n’ont jamais été aussi proches, malgré la distanciation. Finalement, la vente directe a réinventé sa relation client, en entrant dans l’omnicanalité. Un nouveau mode de fonctionnement qui devrait générer des possibilités d’emploi immenses”, explique-t-il.
Malgré le second confinement, le président de la FVD insiste : “notre industrie est formidablement résiliente et réussit même à tirer son épingle du jeu dans le contexte actuel”. Selon la Fédération de la vente directe, le chiffre d’affaires du secteur était en hausse de 1,5 % en 2019, atteignant 4,6 millions d’euros, et il est resté en croissance en 2020, “malgré les événements sociaux et sanitaires qui ont secoué la consommation des Français”. Selon Jacques Cosnefroy, directeur général de la FVD, “cette croissance ininterrompue peut s’expliquer par les innovations et les nouvelles stratégies mises en place, en matière d’omnicanalité : les entreprises se servent de plus en plus d’Internet comme d’un outil d’aide à la vente.”
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Des difficultés de recrutement malgré tout
Début 2020, les entreprises de la vente directe employaient 700 000 personnes. 60 % d’entre elles ont dorénavant une stratégie “multi-canal”, en utilisant à 90 % le e-commerce, à 27,8 % la VPC (vente par correspondance), et à 11 % les points de vente en magasin.
En outre, 83 % utilisent le Web pour communiquer, et 70 % pour recruter. En cette fin d’année, 44 % des organisations de la vente directe pratiquent la vente en réunion, 33 % la vente par réseau, et 23 % évoluent dans la REEM (rénovation, entretien et équipement de la maison). En ce qui concerne la répartition de la force de vente dans le secteur, 57 % n’ont recours qu’à des indépendants, 20 % à des salariés uniquement, et 23 % ont une “approche mixte”.
Côté recrutements, les entreprises ont recours à 65 % à la cooptation, à 30 % aux réseaux des clients, et à 25 % aux réseaux sociaux ou aux petites annonces. Si le taux de chômage de la vente directe était relativement faible fin 2019 (8,1 %), elle n’en rencontrait toutefois pas moins des difficultés pour recruter. “C’est la méconnaissance par les Français des opportunités d’emploi et de carrière offertes par le secteur qui explique la difficulté des entreprises à recruter des vendeurs, bien avant la pénurie de candidats”, observe Jacques Cosnefroy.
Enfin, selon le bilan de l’année 2020 de la FVD, les chefs d’entreprise du secteur envisagent une hausse de leur chiffre d’affaires et de leurs effectifs pendant les 5 prochaines années ; malgré la crise du Covid-19. “La vente directe est clairement à l’aube d’une nouvelle ère”, indique Olivier Guilbaud.
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“Il ne faut pas opposer Internet et vente par réunion”
Afin d’illustrer le virage de la vente directe vers l’omnicanalité, Patrice Jacquelin, président de l’entreprise Guy Demarle, spécialiste des accessoires de cuisine en vente directe, relate avoir “accéléré la digitalisation de notre activité” suite au premier confinement. “Nous avions déjà formé nos conseillères à l’usage des réseaux sociaux et à la dématérialisation des bons de commande, mais le Covid-19 a été un élément déterminant de notre stratégie digitale”, indique-t-il. Ainsi, sa société a-t-elle ouvert une e-boutique, ouverte au grand public, puis formé ses vendeuses à son usage. Traditionnellement, les vendeuses de Guy Demarle organisent des ateliers culinaires à domicile.
“Pendant le confinement et même après, cette plate-forme est devenue leur alliée commerciale : elles ont à la fois utilisé les réseaux sociaux pour entretenir une relation à distance conviviale avec les clients, et la boutique en ligne pour continuer leur activité. Certaines sont allées jusqu’à filmer des ateliers culinaires en 100 % digital, dans leur cuisine. Leurs followers pouvaient se rendre sur la boutique en ligne après avoir visionné leurs vidéos en direct. Il s’agit d’une très grande mutation pour leur activité. Notre entreprise est finalement passée dans une autre dimension, en devenant multicanale”, remarque Patrice Jacquelin.
Si pour le président de Guy Demarle, “la culture de la vente par réunion, basée sur le contact physique et la proximité, reste essentielle”, et si les ateliers à domicile ont repris rapidement après le premier confinement, “nos vendeuses ne reviendront plus en arrière : désormais, elles utilisent pleinement les réseaux sociaux et notre e-boutique.” Mais l’utilisation du Web ne risque-t-elle pas de menacer à terme les ventes à domicile ?
“Nos conseillères se sont longtemps demandé où nous allions. Mais nous nous rendons clairement compte, en regardant les chiffres de notre e-boutique, que les clients qui s’y rendent viennent suite à une rencontre en ligne avec nos vendeuses. Tout repose sur la fidélisation des clients. De même, nous avons recruté ces derniers mois de nombreuses conseillères, plus jeunes, grâce aux réseaux sociaux, qui captent pour nous de nouveaux consommateurs”, décrit Patrice Jacquelin.
