Le respect de l’environnement, c’est la grande tendance en vente directe. Car si les supermarchés se sont mis à distribuer des produits d’entretien ménager verts, encore faut-il que la consommation suive. En vente à domicile, l’explication et la démonstration demeurent alors un atout majeur.
Le marché de l’entretien ménager a ceci d’avantageux qu’il concerne des produits renouvelables. Tout le monde a besoin de faire un minimum de ménage pour vivre dans une hygiène respectable et la consommation n’est pas prête de s’arrêter. “Ce n’est pas un marché de mode”, précise d’ailleurs Pascal-Michel Delmas, président de la société Rayonnor. Ce que confirme Walter Locatelli, directeur général de Kalco : “Le marché de l’entretien se porte bien dans la mesure où ces produits récurrents utilisés quotidiennement sont essentiels à la tenue de la maison du sol au plafond.”
Néanmoins, comme tous les secteurs, l’entretien ménager n’a pas dérogé à la règle et a souffert de la crise. Mais il reprend du poil de la bête… “Le marché de l’entretien grand public est en légère progression”, constate Laure Denier, directeur artistique et communication d’Akéo. Ainsi, il aurait “progressé de 1,1 % en 2010, selon Virginie Monnier, chargée de communication de Swipe, malgré une forte récession en 2009 résultant d’un contexte de crise”.
Comprendre ce que l’on achète
Pour Jacques Bacou, gérant de Prodistribution, la problématique réside essentiellement dans la profusion des offres grand public “de produits de basse qualité à prix très bas, faussant le jugement du consommateur”. Et Jean-Michel Martin, gérant de Ha-Ra France, appuie ces propos : “Le marché de l’entretien ménager se porte bien, mais il y a pléthore de marques et de produits. Les clientes doivent faire très attention et notre travail consiste à leur apporter le maximum d’informations afin de bien différencier les qualités de fabrication et le respect de l’environnement (à la fabrication comme à l’utilisation).”
Et c’est bien le rôle de la vente directe : “Nous pouvons donner des conseils personnels, ce qui n’est pas le cas dans un supermarché, précise Martine Seutin, directeur financier de Mylène. Nous pouvons donner des échantillons ou laisser la cliente essayer le produit directement”. Par ailleurs, “la convivialité de la vente à domicile et les explications personnalisées et professionnelles de nos vendeurs sont nos meilleurs arguments de fidélisation. Et ça marche !”, se réjouit Imelda Vital, responsable de la communication d’Amway France.
Mais plus encore, la tendance de fond est bien, depuis quelques années maintenant, les produits respectueux de l’environnement. “L’écologie, avec des appareils et/ ou matériels éco-responsables, rentre de plus en plus en ligne de compte dans le choix des consommateurs et devient un atout important pour les acteurs de l’entretien ménager”, indique Cyril Le Dren, responsable marketing de Kobold France.
Une démarche écologique globale
Et en vente directe, nombreuses sont les entreprises qui revendiquent une préoccupation de l’environnement survenue bien avant la prise de conscience de ces dernières années. “Pour nous, ce n’est pas une simple mode, cela fait partie de l’ADN de l’entreprise”, assure François Failliot, directeur général de Stanhome France. Des produits ultra-concentrés limitant les rejets polluants aux formulations naturelles, puis écologiques et labellisées… le choix est vaste. Et certaines sociétés vont encore plus loin : “Notre démarche globale intègre des produits écologiques, économiques et efficaces, une usine parmi les plus écologiques au monde, un domaine au cœur de la nature, des cultures biologiques et biodynamiques, des partenariats associatifs, une activité créatrice d’emploi et un mode de vente conviviale et de proximité”, affirme Célia Mesureur, coordinatrice communication de Body Nature.
Cependant, plus que l’action de quelques pionniers, c’est un “véritable boom des produits écologiques” qui est en marche, selon Diane Leraille et Christelle Burban, distributrices exclusives France d’Enjo. “Cette évolution s’inscrit dans une tendance sociétale de fond : la notion de consommation durable progresse dans les esprits et dans les actes d’achats, se traduisant par des attentes croissantes et multiformes des consommateurs, poursuivent-elles. Le marché des produits d’entretien n’échappe, bien entendu, pas à cette tendance.”
Une demande en croissance
“Grenelle de l’environnement, montée des préoccupations environnementales, volonté de consommer autrement (locavores…), les consommateurs sont de plus en plus séduits par ce type de produits : leur taux de pénétration dans les foyers français s’élevait à 33 % en mars 2009, contre 27 % un an auparavant”, souligne de son côté Claudie Villard, responsable marketing et communication de Fleur des Mauges.
Et Virginie Monnier d’ajouter : “Autant omniprésent en GMS (Grandes et moyennes surfaces, ndlr) qu’en vente directe, la tendance ‘greenwashing’ répond à une demande croissante de consommateurs de plus en plus éco-citoyens”. Toutefois, “cette tendance ne doit pas être un vernis séducteur mais apporter un plus qualitatif aux produits”.
Il faut donc prêter attention aux discours. “Le marché du ménage écologique croit cette année de 5 % au total ; l’ensemble des marques se sont positionnées avec des gammes Ecolabélisées”, indique Guillaume Leymonerie, président de H2O at Home, avant de compléter : “Cette norme réduit considérablement l’utilisation de composants nocifs mais ne veut pas pour autant dire que les formulations sont naturelles et encore moins que les composants sont issus de l’agriculture
biologique.”
Les freins
Diane Leraille et Christelle Burban mettent en outre en avant le fait que les produits respectueux de l’environnement sont “encore perçus comme coûteux, dans un contexte où les ménages opèrent une véritable réduction de leurs dépenses en produits d’entretien, au regard des tensions économiques et de la baisse du pouvoir d’achat”. Selon elles, le prix devient donc vite un frein majeur à l’achat de produits verts, notamment sur le segment de l’entretien ménager.
D’ailleurs, selon un sondage Ifop publié en 2008, 48 % des personnes interrogées estimaient que “l’idée que ces produits coûtent plus cher” constituait le principal frein aux achats, loin devant “la difficulté de modifier les habitudes” et le “manque d’information sur les impacts environnementaux directs” (12 % chacun). “Le consommateur continue donc à effectuer des achats traditionnels malgré ses convictions, poursuit-on chez Enjo. Ce qui explique que les parts de marché des produits écologiques restent aujourd’hui encore plus faibles que celles des détergents classiques.”
Néanmoins, de l’avis de Maurice Parmentier, gérant de Texam International, “même si les médias amplifient tout ce qui a trait à l’écologie, force est de constater que le produit d’entretien issu de la chimie traditionnelle a encore de beaux jours devant elle. En effet, même si des évolutions dans les matières premières ont été observées, elles sont loin de rivaliser avec l’efficacité des matières premières issues du pétrole”.
Mais pour Pierre Simonnet, directeur général de Vip Domotec, “les consommateurs sont bien informés sur les risques des produits chimiques à moyen ou long terme. Il y a encore quelques années, beaucoup ne parlaient que de leur impact sur la nature. Tout le monde connaît maintenant leur nocivité sur notre santé. Le marché a changé”.
