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La vente directe séduit de nouveaux acteurs en quête d’omnicanalité

, par Fabien Soyez

Le 6e baromètre annuel de la vente directe, élaboré par la FVD, présente un panorama très positif de ce canal de distribution, tout en faisant le point sur des évolutions nécessaires pour s’adapter aux nouvelles pratiques de consommation nées avec le numérique.

 

“Avec une grande flexibilité des métiers et des entreprises toujours plus dynamiques, la vente directe traverse beaucoup mieux les périodes d’incertitude que d’autres canaux de distribution”, constate d’emblée Olivier Guilbaud, président de la FVD. Selon le baromètre de la Fédération, la vente directe est la troisième façon de consommer en France, après la vente en magasin et la vente à distance.

 

Un canal de distribution porteur et générateur d’emplois

Côté chiffres, la vente directe en France a poursuivi en 2018 son évolution à un rythme soutenu (+ 13 % en 6 ans), avec un chiffre d’affaires de 4,584 milliards d’euros (+ 3 % par rapport à 2017). Une évolution qui s’explique par l’arrivée de nouveaux acteurs, par “une bonne année” pour les acteurs de la VD, ainsi que par une augmentation significative de l’emploi dans ce secteur.

Avec 6 915 emplois nouveaux créés en 2018 (soit + 14 % en 6 ans, pour un effectif global de 698 378 emplois en 2018), la vente directe “ne dément pas sa forte capacité à générer de l’activité sur l’ensemble de la France”, se félicite la FVD. L’organisme constate que la VD est en outre devenue une “voie privilégiée” en matière de reconversion professionnelle.

“Au-delà du lien social qu’elle permet de créer, elle répond aux nouvelles tendances du marché du travail, avec 40 % des distributeurs qui la pratiquent comme activité principale, mais aussi 31 % de distributeurs en multi-activité, et 29 % pour acquérir un complément de revenus”, note Olivier Guilbaud. La FVD constate notamment qu’un VDI à mi-temps peut espérer avoir des gains “à la hauteur d’un Smic à plein temps”, tout en bénéficiant d’une “grande liberté” dans l’organisation de son travail.

Les univers les plus représentés dans la vente directe sont l’habitat (33 % du chiffre d’affaires 2018), la gastronomie (22 %), le bien-être et diététique (14 %) et le textile / mode (10 %). Viennent ensuite la cosmétique (9 %), l’entretien ménager (6 %), la décoration et les loisirs créatifs (3 %), les télécommunications (2 %) et l’édition et la presse (1 %).

Format WEB (35)

Approche multicanal

Selon Olivier Guilbaud, la vente directe offre aux entreprises de “grandes perspectives de rentabilité”, car les consommateurs sont, de plus en plus, “en recherche d’authenticité, de qualité et de transparence dans la distribution”. En outre, note-t-il, elle est devenue, depuis quelques années, la “composante incontournable” d’une approche “multicanale”.

Comme l’illustre Michel Conil, directeur de Vorwerk France (Thermomix, Kobold, Temial), adopter une “stratégie omnicanale” est aujourd’hui un bon moyen pour les entreprises de vente directe de “toucher les clients autrement”, à une époque où le e-commerce grignote des parts de marché. Sa société a ainsi développé des stores (magasins physiques) à Paris (et bientôt à Lyon et Toulouse), et mise aussi sur le Web pour “enrichir le parcours client et transformer ce dernier en ambassadeur de la marque”.

Christian Lainé, dirigeant des Laboratoires Rivadis (Rivadouce, Auriège, Milton), présente également “l’omnicanalité” comme une façon de “faire vivre une expérience unique au client”, à travers une “dose de storytelling” et de communication sur les réseaux sociaux, lors d’événements et à travers les ventes à domicile.

Mais pas question, pour autant, de privilégier la vente par le Web ou par les stores, avant la vente directe : “la rencontre à domicile prime, car le lien humain est irremplaçable”, explique Christian Lainé. Pour lui comme pour Michel Conil, ces différents canaux de distribution sont “complémentaires”.

Le Web et les stores permettent ainsi de découvrir des produits, et aussi d’en commander, mais “rien ne vaut une vente à domicile, durant laquelle on fait vivre au client une expérience, et durant laquelle on peut lui faire bénéficier d’une démonstration des produits”.

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“La vente directe séduit les industriels en quête de nouvelles expériences à faire vivre à leurs clients”

Selon le baromètre de la FVD, la vente directe est un mode de distribution qui, “de par l’expérience client exceptionnelle qu’il permet”, séduit désormais de “nombreux groupes et grandes enseignes” à la recherche de “nouveaux leviers de croissance”. Ainsi, commencent à arriver dans ce secteur, de nouveaux acteurs, qui cherchent à développer leur activité en faisant vivre “de nouvelles expériences à leurs clients”, mais aussi, parfois, à “survivre”.

Par quoi ces organisations sont-elles séduites ? D’après la FVD, par un taux de rentabilité plus élevé que celui des autres circuits de distribution (17 % en moyenne chez les entreprises membres de la Fédération) et un taux important de fidélisation des clients (80 %).

“Dans les 5 prochaines années, tout un ensemble d’acteurs nouveaux, tournés traditionnellement vers d’autres canaux de distribution, rejoindront la vente directe, pour 3 raisons majeures : certains pour améliorer leur rapport au consommateur final (la prescription, la connaissance du client final est quelque chose de très important pour les marques, ce qui n’était pas le cas hier) ; d’autres pour fidéliser les clients, tandis que sur le Web, les consommateurs sont volatils ; et d’autres enfin pour générer une plus grande rentabilité”, constate Jacques Cosnefroy, délégué général de la FVD.

Et de préciser que la Fédération est actuellement en rapport avec de nombreuses “grandes marques françaises et internationales”, qui ont notamment pour ambition de tester ou de développer de nouveaux produits, grâce à la vente directe.

“Ce canal de distribution va donc s’enrichir d’entreprises nouvelles, avec des produits différents, et ce qui va rassembler tout ça, c’est l’évolution d’un parcours client. Aujourd’hui, il est important de proposer au client différentes entrées (stores, Web, vente à domicile), différentes expériences, afin de permettre au consommateur d’accéder plus facilement à la marque, et de le fidéliser”, conclut Jacques Cosnefroy.

 

Fabien Soyez

Fabien Soyez
Journaliste Web et Community Manager


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