En pratique identite-marque

“L’identité d’une marque, c’est ce que l’entrepreneur veut en faire percevoir”

, par Chloé Goudenhooft

L’identité d’une marque est ce qui permet de la définir et de la différencier. Elle s’appuie sur un ensemble d’éléments de reconnaissance (nom, logo, graphisme…) mais aussi sur le discours que l’entrepreneur construit autour de sa société. La moindre erreur lors de sa construction pourra nuire au développement de l’entreprise*.

La force d’une entreprise repose beaucoup sur son image de marque. Pour maîtriser cette image et assurer le développement optimal de sa société, le créateur doit impérativement en façonner l’identité de manière précise et stratégique. “L’image de la marque est ce que les gens en perçoivent, souligne Jean-Christophe Danchaud, dirigeant de l’agence Boracay. L’identité, c’est ce que l’entrepreneur veut en faire percevoir.” D’où l’importance de se poser les bonnes questions dès le départ. Cette identité se construit par le nom, le logo, les visuels et tous les éléments qui l’incarnent. Au moment de définir ces éléments, le créateur de la société devra faire en sorte qu’ils soient en cohérence les uns par rapport aux autres et aussi avec les produits qui font le cœur d’activité de la société.
Dans la construction de cette identité, il faut penser aussi que la marque peut évoluer. “Attention, on devient vite prisonnier de son passé et de ses erreurs ! Il y a des pièges à éviter. Par exemple, une société qui se lance dans des produits d’entretien aura du mal à paraître légitime pour vendre des cosmétiques. Autre exemple, quand la marque Smart de Mercedes a lancé une voiture pour quatre, cela n’a pas fonctionné car la société n’a pas été jugée compétente pour ce type de marché, et parce qu’il y avait déjà une grande concurrence de marques reconnues.” Dans le cas d’un changement de secteur, il vaut mieux lancer une nouvelle marque. De la même manière, une réflexion sur le positionnement quant à la gamme s’impose. “Il est très difficile de remonter d’une cible bas de gamme à une cible haut de gamme. L’entrepreneur doit donc se demander vers quoi il voudra faire évoluer sa société pour être sûr de ne pas limiter ses marges de manœuvre ultérieures.”

Rendre possibles les évolutions
Les choix initiaux devront donc être faits de façon stratégique, en ayant en ligne de mire la direction dans laquelle on pense orienter son affaire. Il faut faire attention à ne pas se retrouver coincé plus tard dans un positionnement. Si l’objectif consiste à se développer à l’international, le nom de la société doit être suffisamment universel pour être facilement prononcé à l’étranger et pour bien “sonner” aussi. Les codes de couleurs devront être envisagés en conséquence, car celles-ci n’ont pas la même symbolique partout et elles renvoient à des univers qu’il faut maîtriser pour éviter la faute de goût. Il faut aussi se méfier des effets de mode. “Le nom de la société correspond souvent au nom du produit, poursuit Jean-Christophe Danchaud. Il faut être attentif à ne pas donner un nom qui sera vite dépassé.” Le logo doit, quant à lui, évoquer l’univers de la marque. Il faut penser qu’il va être décliné sous différentes variantes et se demander les différentes formes que pourront prendre ces déclinaisons. L’identité d’une marque se construit parfois autour d’un produit phare. “C’est le cas de Thermomix, remarque Jean-Christophe Danchaud. Tout le savoir-faire de la marque Vorwerk est porté par ce robot.” Le packaging aussi doit incarner l’esprit de la marque, car il prolonge l’acte de vente. “Quand le client assiste à une démonstration, il a une expérience de consommateur significative, et s’il achète, c’est que cette expérience a été positive. Lui envoyer le produit commandé dans du papier bulle ou sans emballage spécifique, risque de le décevoir et le produit sera dévalorisé. L’univers de la marque doit transpirer jusqu’au contenant. Par exemple, dans la société de bijoux Pierre Lang, les conseillères manipulent les produits avec des gants et les présentent sur des plateaux très beaux. Cela participe de l’aura que l’on veut donner à sa marque.”

Du fondateur au vendeur
Au-delà de l’aspect strictement visuel ou graphique, l’identité de marque se construit aussi autour du fondateur. Il est la première image que les clients en reçoivent, du moins elle en est la plus emblématique. “Le fondateur véhicule une énergie. Les consommateurs sont prêts à pardonner des petites erreurs s’il porte avec lui suffisamment de valeurs. Steve Jobs incarnait le meilleur exemple de ce phénomène. Il avait une vision tellement forte et à long terme que les gens l’écoutaient comme le messie !” Dans le prolongement de ce qu’incarne le fondateur, se trouve toute la légende à l’origine de la création de l’entreprise. “La société de produits diététiques Nutrimetics, par exemple, construit son histoire autour du fondateur qui a découvert les bienfaits de l’abricot auprès d’une communauté habitant l’Himalaya. Tous les conseillers connaissent ce récit.” C’est une façon de graver aussi la marque dans les esprits.Enfin, le dernier élément de la construction de l’identité de marque repose sur… le premier vendeur recruté. “Il y a amplification de l’identité de marque par les représentants du réseau. Les conseillers sont différents d’un réseau à un autre : plutôt urbains, plutôt ruraux, plutôt CSP +, etc. Par effet de symétrie, l’identité de la marque se forgera aussi à travers vos vendeurs.” Car le premier conseiller va distribuer aux personnes de son entourage. Il est en quelque sorte ce “qui donne le la”. Les produits de l’entreprise et la société elle-même seront assimilés à ses ambassadeurs. Les vendeurs incarnent aussi les garants de l’identité de marque, d’où l’importance de bien les former. “Ils entretiennent parfois des discours qui peuvent être nuisibles. Par exemple, si l’un d’eux explique qu’un produit diététique sert à guérir d’un cancer parce qu’il aura vu cette information sur un forum Internet, cela fera très mauvaise presse sur le reste de l’entreprise. Veiller à ce que les vendeurs aient une éthique et respectent le discours de formation est primordial pour maintenir l’identité de la marque.”

Agence de com. ou marketing interne ?
Une société qui se lance n’a pas forcément les moyens de financer des professionnels pour construire son identité de marque. La question du choix entre le recours à une agence ou le recrutement en interne d’un spécialiste du marketing dépend avant tout d’une question de rencontres, selon Jean-Christophe Danchaud. “Il y a des gens lumineux, d’autres non, l’important consiste à travailler avec ceux qui auront cerné l’esprit de l’entreprise et qui sauront aider le dirigeant à développer sa stratégie à long terme. L’entrepreneur a tout intérêt à se rendre à des congrès de la FVD ou à fréquenter des clubs de créateurs d’entreprise parce que cela fait naître des idées et réfléchir. Un expert-comptable réalise une prestation standard. Un spécialiste du marketing doit s’adapter à la maturité et au projet du chef d’entreprise et le faire évoluer. Il faut qu’il y ait entre eux une affinité.”

 

* Article paru dans le numéro de novembre-décembre de Vente Directe Magazine.

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Chloé Goudenhooft
Journaliste pour Vente directe magazine


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