L’image positive d’une société est un élément incontournable pour favoriser la vente et l’action des distributeurs sur le terrain. Valérie Bertrand, consultante, nous fournit quelques explications…
À l’ère de la communication toute puissante, pouvoir s’appuyer sur son capital image est un atout précieux. Comme disait l’as du marketing Regis Mc Kenna, “on n’a jamais deux fois l’occasion de faire une bonne première impression !”.
Ce postulat pour les hommes peut s’appliquer aussi aux sociétés et, ne l’oublions pas, dans un contexte compétitif les qualités humaines sont le moyen de faire la différence. Maintenant, il est vrai que les sociétés de vente directe en phase de démarrage souffrent d’un déficit d’image, c’est parce qu’elles sont peu, voire pas du tout exposées médiatiquement et la comparaison avec de grandes entreprises du secteur est rude…
C’est la raison pour laquelle les nouvelles entreprises de vente directe se doivent d’être bien “vues”, c’est-à-dire que la société doit pouvoir positionner le vendeur, l’hôtesse et le client dans un contexte émotionnel positif. Perception, attention et émotion sont donc des pré-requis clés pour que le message de l’entreprise soit mémorisé et puisse impacter durablement le consommateur. Mais puisque que l’image est multiple, entendons-nous d’abord sur les termes. Quelles différences doit-on faire entre réputation, marque, image de marque et notoriété ? Comment se servir de l’image comme d’un outil d’aide à la vente ?
1. La réputation
C’est l’image perçue par un public, une communauté de personne, un individu. C’est aussi le résultat d’un processus cognitif menant à la formulation d’une opinion. La réputation est le résultat de l’interprétation de signes perçus par l’individu. Cette représentation va donc principalement se constituer à partir d’un flux de signaux et d’informations produites par l’entreprise elle-même.
2. La marque
D’un point de vue commercial et juridique, la marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de reconnaître le produit – ou service – d’une entreprise de ceux proposés par ses concurrents.
Ainsi, la marque peut être matérialisée par un nom propre, un terme, un signe, un symbole ou une expression. Elle est un repère pour le consommateur et parfois une “garantie” voire un label. Il est toujours intéressant d’analyser selon quel processus et avec quelle intensité le public assimile les signes et messages émis pour se forger un point de vue ! Par exemple : Mercedes, marque sur laquelle on projette une réputation, pour laquelle on a une opinion, est souvent associée au prestige, à la qualité et à la robustesse. D’ailleurs, les constructeurs automobiles (désignés par une marque) ont ainsi une bonne ou mauvaise réputation, à tort ou à raison et cela se traduit en “points-image”… et en prix de vente de leurs produits.
3. L’image de marque
Ce terme de marketing indique une image projetée sur un public. Comment est-elle projetée et vers qui ?
D’abord, notons les nuances apportées par Jean-Jacques Lambin, professeur de marketing stratégique, qui distingue trois niveaux de lecture :
– L’image “perçue” est la manière dont le public ciblé voit et perçoit la marque. Comme vous le voyez, on est proche de la réputation,
– L’image “vraie” est celle que l’entreprise a d’elle-même, ou ressentie comme telle. Elle favorise la fierté d’appartenance,
– L’image “voulue” est la façon dont l’entreprise veut être perçue par sa cible.
Les entreprises ont donc tout intérêt à contrôler leur image de marque et au besoin à construire leur identité. Cette identité peut naturellement être entièrement fabriquée par la société qui mettra en avant des propriétés positives et pas toujours fondées pour leurs cibles au risque parfois de créer un décalage important entre l’image voulue et l’image perçue.
Il s’agira ensuite pour l’entreprise d’assurer sa médiatisation par différents canaux. Parmi eux, la communication et la publicité véhiculent une “image voulue” parfaitement maîtrisée. Mais prudence ! Car si les médias peuvent amplifier le message, ils peuvent aussi le déformer. Par exemple, sur le Web et autres supports numériques en ligne, la communication démultipliée par des Internautes (jusqu’au buzz) peut être aussi faussée, travestie ou polluée.
Ainsi, l’image de marque crée de la valeur pour l’entreprise quand elle renforce son attractivité. Elle permet de se différencier, d’être plus rapidement repérable, de revendiquer des prix plus élevés, de fidéliser une clientèle et d’optimiser les taux de recrutements de vendeurs.
4. La notoriété
C’est la connaissance qu’a le public d’une marque, en dehors de son aspect qualitatif : elle est connue (ou pas) d’un grand nombre de personnes. La notoriété constitue le pourcentage de personnes capables de citer la marque dans l’univers du produit considéré.
On peut mesurer la notoriété spontanée : “Pouvez-vous citer une marque de chaussures ?” (Bata, par exemple) ; ou la notoriété assistée (liste de marque) : “Parmi ces marques de chaussures, lesquelles connaissez-vous ?”.
Bien évidemment, l’impact d’une marque varie selon les individus, en fonction des critères de chacun. Ainsi, untel attache plus d’importance au sens esthétique, un autre à l’aspect pratique ! Mais pas seulement, cela dépend aussi des univers, par exemple sur Internet, la notoriété d’une marque s’évalue à son niveau de visibilité : sur les moteurs de recherche (en fonction de certains mots-clés), dans les sites ou blogs liés aux domaines d’expertises de la marque, etc. En utilisant les réseaux sociaux, il est même possible de dynamiser l’image de l’entreprise et sa visibilité. On parle alors volontiers d’e-notoriété ou d’e-réputation. Et rappelons-le, le gain de notoriété est un des objectifs principaux de la publicité. Vous l’aurez certainement remarqué, les campagnes Coca Cola parlent rarement des propriétés du produit vanté !
Les étapes cruciales d’une vente réussie
Dès lors, la communication commerciale prend une large place dans les ventes en entretien ou en réunion où, dans une atmosphère détendue, l’objectif est de convaincre ses interlocuteurs et de les amener à acheter.
Le jour J, après avoir échangé les formules de politesse d’usage, il faut créer une ambiance favorable à la négociation commerciale. La première étape consiste à présenter sa société point par point, puis la conversation s’engage sur la reconnaissance des facteurs d’achat. Ensuite, l’exploration des besoins du prospect ou client s’effectue en posant les bonnes questions. Une écoute attentive est indispensable !
La deuxième phase stratégique est de savoir présenter son produit tout en traitant les objections éventuelles avec méthode. Ensuite, il ne reste plus qu’à conclure la vente.
Une promesse, un discours, des outils…
Il est important que les clients puissent percevoir la promesse centrale de l’entreprise. Pour y parvenir, il est nécessaire de faire valoir certaines informations clés :
– L’historique de la société,
– Le parcours des dirigeants,
– Les buts visés,
– Les moyens mis en œuvre (financier et humain).
Ensuite, il s’agit de créer des supports et des outils de communication puissants :
– Un site Internet qui permet de présenter les opportunités commerciales, les services et les produits de l’entreprise,
– Une charte graphique, un logo qui définit la branche d’activité, les valeurs de la société,
– Un catalogue d’une grande qualité esthétique pour dynamiser les ventes,
– Un livret d’accueil clair, concis et bien sûr compréhensible par tous.
Vivre caché pour vivre heureux ? Bien au contraire ! Vous l’aurez compris, quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication est essentielle et c’est une vraie discipline, d’où l’importance pour une entreprise de former ses troupes afin qu’elles véhiculent une image positive de leur société. Les vendeurs sont à cet égard un vecteur d’image essentiel de l’entreprise et leur métier sera d’autant plus facile.
Enfin, n’oublions pas qu’une présence active de la société dans les médias est un renfort de choix !
